如何打造中国文化经济国际交流协会服饰文化品牌

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中国文化经济国际交流协会服饰文化委员会

中   国   服   饰   文  化  研  究  院

如何打造民族服饰文化品牌

中国文化经济国际交流协会主席   周雁翔

                 

前言

       中国文化经济国际交流协会是一艘满载中国梦的文化航母 ，我们以中华民族传统文化为基本元素合着我们的智慧心血与汗水倾心浇铸，并以弘扬民族文化，传播中华文明，让中国走向世界，让世界了解中国，让中国文化影响世界造福人类为我们无怨无悔的职责与使命，这也是我们永远不懈追求的航向与目标。

      中国文化经济国际交流协会服饰文化委员会与中国服饰文化研究院是这艘文化航母上的一个文化专业、一面旗帜一支劲旅。本专业以中国民族服饰文化为切入点，以挖掘、整理、研究、提炼、升华、创新、传承、发展、利用为目标，以打造民族服饰文化的新局面与服饰文化的新品牌推向世界为目的，与其它文化专业组成的团队一起走向世界。

一、组织机构的设置与发展：

       中国文化经济国际交流协会服饰文化委员会与中国服饰文化研究院系一个机构两个牌子，研究院归专业委员会领导。组建者根据招聘要求组成三人筹备小组（详情见《雁翔国际网各专业招聘启示》和本会二号文件）需向本会提交书面申请，经本会审核批准后正式成立。每个专业有一名协会副主席负责筹备建立健全组织机构和逐步完善并引领本专业的全面工作。中国文化经济国际交流协会服饰文化委员会与中国服饰文化研究院，本会正招贤纳士来全权负责筹建组阁。

       中国文化经济国际交流协会服饰委员会设：会长一人、副会长若干、秘书长一人、副秘书长若干，可发展专业委员会委员和会员。

中国服饰文化研究院可设：院长一人、副院长若干、秘书长一人、副秘书长若干，可发展研究员与研究会员。会长与院长可有分管副主席兼任和另聘均可，本专业还可按协会文件规定在各地建立分会分院以扩大自己专业的发展平台。

二、网络共用与共享和网站建设与互联网

      我们所处的是一个日新月异的互联网时代，因此网络建设就尤为重要，我们在组织发展扩大平台形成人脉网络平台的同时，必须充分利用我们的网站建设与推广和互联网的无可替代的巨大作用。因此服饰文化专业的组建者必须尽快将组阁的专业班子与顾问的照片和简介及其对网站的要求提供给总会，统一由本会统一制作专业行业网站并入总网和互联网，是做好工作的喉舌与前提。（关于服饰文化专业的网络设计题图、导航栏目、版块内容，专业设置等，待将组阁人员材料完善报来后，另案设计好，再将草案发去征求意见后定夺。）

三、服饰文化专业的运作内容与研究课题

   在我国悠久的文化历史中，服饰文化的地位和作用举足轻重，人们将日常生活需求排序为“衣、食、住、行”，“衣”排在首位，体现出中华民族对服饰文化的重视和认同。服饰文化与服饰两者之间有着密切的关联，但它们是两个不同的概念，服饰文化的内涵要远比服饰丰富和复杂得多。为了更好地理解服饰文化的内涵，有必要先对服饰这一概念的内涵有一个清楚的了解。
     1、服饰，《现代汉语词典》（修订本）的释义是，“服：衣服、衣裳。”“饰：①装饰、修饰；②装饰品。”“服饰：衣着和装饰。”《辞海》的解释是：“服：①泛指供人服用的东西，一般指衣服。②衣着、佩戴。”“饰：增加人物形貌的华美。如修饰，装饰。亦指装饰品。”“服饰：衣服和装饰。”文化学意义上的服饰，包括了人体的修饰，是指人着装打扮后的整体，它包括化妆、发式、护肤、佩饰、冠帽、鞋袜与衣服等。也就是说文化学意义上的服饰也是指的衣服和装饰。
    2、文化，一般是指人类创造的物质财富和精神的总和。由此，服饰文化则可以概括为人类在服饰方面所创造的物质财富和精神财富的总和。从中可以看出，服饰文化的内涵应该包括服饰的物质形式和精神实质两个方面。服饰作为人类最一般的基本需要，除了满足人们的物质生活的需要之外，也体现了社会发展的文明程度，还体现了一个地区、一个民族的物质生活的精神生活的状态。也就是说它不光与不同民族、不同时代的物质文明相联系，而且还与不同民族、不同时代的精神文明相联系。具体地说，服饰文化既包括生产服饰的各种材料、技术工艺等物质构成，也包括服饰的精神构成，如人们的生活习俗、审美情趣、色泽爱好、文化心态等，都会积淀于物质的服饰之中，丰富服饰文化的内涵。我国地域辽阔、民族众多、生态环境错综复杂、历史悠久、文化积淀深厚，孕育出了独具特色的中华服饰文化。中国服饰文化源远流长，历来就享有“衣冠王国”的美誉，考古发掘出土的大量资料表明，中国早在新石器时代中期就有丰富多彩的服饰文化了，经过几千年的历史积淀，勤劳的中国人民不断丰富其内涵，使中国服饰文化呈现出异彩缤纷的景象。服饰是人类特有的劳动成果，它既是物质文明的结晶，又具精神文明的含意。人们早已将生活习俗、审美情趣、色彩爱好，以及种种文化心态、宗教观念，都沉淀于服饰之中，构筑成了服饰文化精神文明内涵。今天我们所说的服饰是泛指身上脚上穿的头上身上戴的及附属披挂等所有的总称，因此我们研究的范围不是单一衣服、披挂、鞋袜、帽子、首饰等，而是它们的综合之称。
四、服饰文化品牌的内涵与内容及其酝酿从历史的角度思考，品牌是一种文化现象，它是人类创造的精神文化与物质文化、行为文化的集合。服饰品牌文化是在服饰企业和消费者共同作用下形成的对品牌的价值评判，是品牌的信念和个性，是体现企业精神、满足消费者需求的重要内容，是服饰产品与消费的精神沟通和价值共识。服饰品牌所体现的风格、引起的联想、代表的形象以及其最终的象征意义等，都是品牌文化内涵所包括的。
    服饰品牌是服饰个性的精神提炼，它不是服饰本身，却是与消费者的知觉直接对话的载体。服饰品牌文化是在服饰品牌的发展过程中不断发展并积淀起来的，是服饰企业不断适应市场和消费者需求并与之进行广泛沟通而建立起来的。服饰品牌文化包括品牌精神文化和品牌物质文化两个层面。服饰品牌的精神文化是附着在品牌上的有关企业经营理念、消费者权益及共同价值观等信息；而服饰品牌的物质文化则是品牌通过产品风格、标识、包装、店面、设计师形象、广告代言人等所传递的产品与企业信息。品牌精神文化是品牌的灵魂，是服饰品牌文化构建的基础；而品牌物质文化则是品牌的外显层面，消费者通常会通过服饰品牌外显的物质层面去认知其内隐的品牌精神文化。可见，服饰品牌中所蕴涵的文化内涵并不是抽象的，它透过产品的整体形象清晰地展现在消费者面前。服饰品牌没有文化积淀，就如同人失去灵魂和思想一样。国际知名的服饰品牌之所以成功，其根本原因就在于它们都有自己独特的风格，善于将品牌完美的设计思想与深邃的文化底蕴巧妙地融入服饰之中，这种被文化浸润的服饰品牌才得以被世人所推崇。当然服饰品牌文化中“文化”的概念又是相当宽泛的，品牌的识别、品牌的运作、管理的策略、产品的设计、服务的质量、员工的素质、广告的推广、店面的装潢、品牌的信誉等，都是品牌文化的组成部分。作为一个服饰文化专业，做这些都是我们研究的课题，当然绝不是仅仅这些。而作为一个服饰文化产业，服饰文化的品牌打造更是至关重要和迫在眉睫。
五、服饰文化专业品牌的锻造与熔炼服饰品牌文化的构建是服饰企业与消费者共同努力的结果。
    品牌的意义在于它能使消费者扮演不同的角色，而品牌文化的价值同样在于角色的强化。因此，服饰企业应当有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来构建服饰品牌背后的文化内涵，并使其与目标消费群体在价值观念上实现共鸣。Nike为了弄清女性参加体育健身活动的真正动机，曾历时三四年时间，在网球场、健身房、氧吧等地点与各种职业的妇女交谈。研究工作做到如此地步，消费者对其品牌核心价值的认可自然是顺理成章的了。文化价值需求是消费者选择服饰的内在依据。服饰品牌的核心价值一旦形成，应当在一定时期内保持相对稳定，以强调其鲜明的品牌个性。但决不能简单地将其理解为“一成不变”因为文化需求本身就处于不断否定、不断更新的流变状态。因此服饰品牌要善于抓住时代的特点。
六、民族服饰文化品牌的打造与途径当今世纪的服装理念已经大大区别于上个世纪，从蔽体的基础作用到今天的彰显身份地位，从追赶潮流到张扬个性、体现新文化，服装的作用发生了本质的变化。综观国内服饰厂家20余年的发展历程，其中失败与成功均可圈可点。但是，凭心而论，我国目前仍未有如皮尔卡丹之类称霸世界的服饰品牌。那么该如何打造服饰品牌的竞争力呢？下面笔者就此发表一些拙见，望能给在路上的中国服饰文化和我们的服饰文化专业起到一定良性的启示。
1、品质取胜。从产品角度来看中国的服装行业我们不难发现，摆在众多企业家面前的首要难点即是服装的质量问题。从产品的面料选择到款式的设计，从产品的工艺到对流行趋势的把握，我们都远远落后于国际知名品牌。比如由婷美掀起的美体内衣概念，在发展伊始可谓红极一时，但是随着大规模的生产，产品本身没有根据消费者的需求而得到进一步的改善，所以这股概念浪潮一旦平息伴随而来的就是销量锐减，企业效益直线滑坡。所以，中国服饰业如想崛起，那么首先应从质量抓起。有品质，才能有未来“——应该说中国的服饰品牌还谈不上自己设计，只能跟踪把握国际潮流”“但是我们完全可以通过敏锐的眼光来追击国际服饰款式的发展趋势，通过准确的市场定位，继而和国际知名服装设计师进行及时的沟通，来对我们的产品进行完善，进行中国化的再设计达到提高品质的目的”解决这个问题，首先应该把提高服装品质上升到一个战略化的高度来审视，从服装的硬件生产水平——厂房、设备、技术、流程，再到服装的软件生产水平——产品定位、面料选材、款式、流行趋势的把握多方面的进行整合，从面料入库到成品出库，严把质量关，才能真正锻造国际化的品质，为提高品牌力打好基础。
2、渠道创新。从服饰产品的渠道来看，国内目前主要销售渠道还局限于大流通、大批发或为国际品牌代工的阶段。事实上，如果想在服装销售中占得先机，那么首先应该拥有一条属于自己的销售渠道。得渠道者得天下，谁能够有效把握通路，谁能够使产品在市场上大面积的铺货，那么他就能把握自己的命运。目前服饰业的新兴销售渠道主要有中高档商超专柜、品牌专卖店、国际化网络等几种模式。美特斯邦威在1993~2000年间服装专卖店的数量从零激增到1000多家，有效的控制了产品的通路，使产品能够源源不断的得以消化。拖鞋行业中的佼佼者山峰拖鞋，更是畅销美丽坚，在国际化道路中争得了一席之位。企业主在发展时应当有一种永不满于现状的精神，不能只被暂时的利益和销量打动，如果想使企业常青，必须在渠道上有所创新，使产品尽可能的展现在消费者的面前，方可提高品牌认知率。君不见国际第一品牌可口可乐，难道不是随处可见吗？
3、品牌力的打造。服装发展到今天的地步，简单的蔽体及保暖功能已经远远不能满足消费者的个性化需求了。对于高档西服品牌来说，体现的是消费者的身份、尊严、地位、品位及对成功的渴求。对于高档女装品牌来说，表现的则是消费者对生活的一种态度，一种对美、对个性、对时尚的追求。可以说，服装带给人们的是一种穿着体验，从这种体验中使消费者自身的身份、个性得以完美的诠释。而能够带给消费者切身感受的不再是简单的舒适与得体，相反的这种感受则更多来源于品牌的定位及文化。
4、市场细分化。在今天，市场的竞争已经到了一个白热的的程度。再强势的品牌，即使是沃尔玛也不能完全垄断一个行业。所以，这就要求我们的经营者能正确看待企业自身的核心竞争力，以市场为导向精确划分目标市场，深度挖掘消费者的心理。再拿皮尔卡丹来说，皮尔卡丹的目标市场定位为收入较高的中产阶级及上层社会，一般百姓可以说是消费不起这样高档服饰的。说的更直白一点，即皮尔卡丹是卖给有钱人穿的，而非大众。因此我们要根据市场定位自己的品牌并锁定好自己的顾客群是十分重要的。
5、铸造自己特有的服饰文化品牌任何事物都有共性与个性的存在。巩固共性，突出个性才是自己生命力所在。我们的服饰文化专业要想创造自己的服饰文化品牌必须注重如下几点：
（1）组建一个研发能力强、实力雄厚的创新班子是基础。
（2）彰显民族文化特色设计与产品是关键。
（3）传承创新结合的思路是法宝。
（4）准确定位消费群体占有消费渠道和市场是命脉。
（5）品质优良独具魅力是活力所在。
（6）独具的产品文化内涵是灵魂。
（7）在共性的基础上大力突出个性是立于不败高峰的旗帜与品牌。以上是做好服饰文化专业的一个总体构想，也是不可缺少的条件，请参考。
七、服饰文化专业自己的服饰系列品牌的几点构想：     
1、服饰配套统一命名并系列推出,如：“金缕牌服饰系列” 、“状元牌服饰系列”、“华夏牌服饰系列”、“泰山牌服饰系列”、“嫘祖牌服饰系列”“银狐牌服饰系列”“华光牌服饰系列”、“精变牌服饰系列”“金羽牌服饰系列”等都具有一定的文化内涵和背景故事作为文化底蕴。   
       作为品牌命名一是具有文化内涵底蕴、二是响亮大气上口易传播；三是有说道形成一道美丽的风景、一段难忘的记忆标志；一段别致流传的佳话。整个服饰系列巧妙与精美的搭配，成为相互点缀、珠联璧合天衣无缝的组合方能赢得顾客与市场。
2、中国文化经济国际交流协会服饰文化委员会与研究院在各地发展分会分院构筑销售网络平台，造成众人捧柴火焰高的新局面。
3、充分发挥服饰文化的魅力作用，在市场调研的基础上，从设计新颖到产品特色鲜明，及其巧妙的配套组合销售赢得顾客和市场。
4、充分用足互联网的现代化作用，加强文化宣传攻势，广泛的打造好自己的文化品牌的魅力，锁定消费群体和沟通市场的各种渠道赢得可持续性发展的活力。
5、建立自己创新的团队，打团体冠军，充分发挥集体的力量和智慧，这是时代的需要，产品的需要，市场的需要，更是服饰文化专业所具备的发展基础。
6、不断的研发设计出新型的拳头产品才能不断的更新市场，赢得新老客户的青睐，才能引领服饰行业的潮流。
（7）动员全协会各个专业，相辅相成，水涨船高，互补互惠的不断地集中精力造势，掀起高潮以推动专业的更好更快的发展。以上仅是个粗略的不成熟的构想和意见，要想做好尚需在健全好组织机构，选拔优秀人才，组建好本行业的颇具科研能力与攻坚的团队来完成服饰文化品牌的使命。
八、我们服饰文化专业目前的现状与缺失前面我们从七个方面即
1、组织机构的设置与发展；
2、网络共用与共享和网站建设与互联网；
3、服饰文化专业的运作内容与研究课题；
4、服饰文化品牌的内涵与内容及其酝酿；
5、服饰文化专业品牌的锻造与熔炼；
6、民族服饰文化品牌的打造与途径；
7、服饰文化专业自己的服饰系列品牌的几点构想等方面谈了自己的粗俗之浅见愿能抛砖引玉。但就目前我们服饰文化专业要想把这个专业运作好并打造出自己的服饰文化系列品牌还有很大距离和不具备的缺失，这如同打一场攻坚战一样必须做好战前的准备，而我们目前还需要做好如下几个方面准备：
    A、尽快组建一个坚强有能力的高素质科研攻坚团队，尽快完事服饰文化委员会与服饰文化研究院的机构设置，并尽快的定位和健全配套设施，这是基础，同时建立团队的智囊团和顾问团也是事业成功的、不能忽视的重要环节。
    B、统一团队思想，明白自己所承担使命和任务，以及研究的课题和业务范围，尽快进入实质性的工作。铸造品牌需要一个好的团队，要明白没有一个好的战斗集体是不会打胜仗这样一个真理，单打独斗的时代已过去，靠集体、靠团队、靠打团体冠军才能共赢。要明白自己做和大家都做是绝对不一样的道理。
    C、建立自己人脉和网络两个不可或缺的平台互为作用展开自己腾飞的双翼，这是至关重要的一个致胜的已经成熟的途径。
      当然我们缺失的还不止这些，上述三点是目前的当务之急，否则会无法启动服饰文化产业引领这个行业光荣使命与任务。您不做会有人来做，同样的智慧条件下，就看谁起跑的早和快，谁早谁快谁才能占领优势和制高点，那么成功就是您的。还等待什么呢？这个理论同样适合于协会其它行业，都可以借鉴运作。                     

2013年11月下旬定稿于京华